O caso Havaianas e o marketing no Brasil polarizado

Durante muito tempo, o marketing político foi tratado como algo restrito às campanhas eleitorais. Era o território do voto, do jingle, do santinho e da propaganda partidária. Esse tempo ficou para trás. Hoje, o marketing político atravessa tudo: marcas, empresas, artistas, influenciadores e instituições.

O episódio envolvendo a Havaianas e a campanha protagonizada por Fernanda Torres escancara isso com uma clareza quase didática. Não se trata de sandálias. Trata-se de disputa simbólica, de identidade e de quem ocupa o espaço público num país profundamente polarizado.

Neutralidade não é mais abrigo

Existe uma fantasia muito presente no mundo corporativo: a ideia de que é possível “não tomar partido” e, assim, atravessar ileso qualquer conflito. Na prática, isso não existe mais. Em contextos polarizados, o silêncio comunica, e geralmente comunica fraqueza ou medo.

Ao escolher uma figura pública com trajetória, posicionamento e leitura política reconhecida, a Havaianas não fez um gesto ingênuo. Fez uma escolha. Mesmo sem discurso explícito, toda escolha comunica valores. E valores, hoje, são imediatamente lidos como posição política.

Isso não é erro. É realidade.

Marca também faz política (mesmo quando diz que não)

Assim como na política institucional, marcas também disputam hegemonia cultural. Elas precisam responder, ainda que implicitamente, a perguntas muito semelhantes às de uma candidatura:

Quem eu sou?
Com quem eu falo?
Quem eu não represento?

A campanha respondeu a essas três perguntas de forma bastante clara. A Havaianas se coloca como uma marca conectada à cultura, à urbanidade, à liberdade simbólica e a um Brasil que não se constrange diante do debate público. Ao fazer isso, ela aceita perder um tipo de público para consolidar outro.

Isso é segmentação. Isso é estratégia. Isso é marketing político aplicado ao mercado.

O boicote como método de intimidação

A reação negativa seguiu um roteiro conhecido: indignação nas redes, pedidos de boicote, tentativas de constrangimento público. É a mesma lógica usada, há anos, contra artistas, professores, jornalistas e parlamentares.

O ponto central aqui não é a existência da reação — ela é previsível. O ponto central é o que se faz diante dela.

Ao não recuar imediatamente, a empresa controladora da marca, a Alpargatas, deixou claro algo essencial: o custo simbólico de ceder seria maior do que o ruído momentâneo. Em termos de comunicação política, isso significa manter o controle da narrativa.

Quem recua vira alvo recorrente. Quem sustenta, impõe limites.

Curto prazo assusta, longo prazo decide

Como em qualquer disputa política, há efeitos colaterais imediatos: ruído financeiro, desconforto de investidores mais conservadores, oscilações pontuais. Mas marketing político não se mede só pelo impacto do dia seguinte.

Ele se mede pela coerência acumulada, pela identidade construída e pela fidelização simbólica. Candidatos que tentam agradar todo mundo perdem densidade. Marcas que fazem o mesmo desaparecem no ruído.

Talvez a maior lição desse episódio seja para partidos, mandatos e candidaturas:
não existe comunicação sem conflito.

Evitar o conflito não produz consenso. Produz irrelevância. O que gera força política — e força de marca — é saber quem se representa, aceitar quem não se representa e sustentar isso com consistência.

Curiosamente, muitas marcas já entenderam isso melhor do que a política institucional.

No fim, não é sobre sandálias

O caso Havaianas não é um escândalo publicitário. É um retrato do nosso tempo. Um tempo em que toda comunicação relevante entra, queira ou não, no campo político.

A marca não ganhou unanimidade.
Ganhou identidade.

E hoje, identidade vale mais do que silêncio. Na política, no mercado e na disputa cultural que atravessa o Brasil.

✍️ Janquiel Papini é estrategista político, educador e pesquisador em comunicação, tecnologia e marketing político aplicado a campanhas, mandatos e organizações.